Pravidelné a důsledné vyhodnocování je klíčovou součástí obsahového marketingu pro e-shopy. Články, statusy, videa, e-maily či e-booky přece nevytváříte jen tak z plezíru. Proto se každá aktivita musí měřit, abyste věděli, zda má smysl a vyplácí se, nebo s ní pouze zbytečně ztrácíte čas, energii i peníze. Podívejte se, jak to zjistíte.

Z čeho vycházet?

Záleží na tom, jaké médium používáte. Všechna data, která potřebujete k vyhodnocení obsahu na svém webu, najdete v bezplatných nástrojích Google – Google Analytics, Google Search Console a Google Alerts. Pro podrobnou analýzu facebookového či instagramového contentu je výborný Zoomsphere a u newsletterů třeba MailChimp.

Na co byste se měli v těchto nástrojích zaměřit?

1. Chování uživatelů

Poznejte své publikum. Mějte přehled o tom, jak se na váš web dostávají, na kterých stránkách tráví nejvíc času nebo co je (ne)zaujalo.

Sledujte hlavně:

• návštěvnost článků a jejich podíl na celkové návštěvnosti webu,
• dlouhodobý trend návštěvnosti webu,
• zdroje návštěvnosti a konverzi.

2. Míra zapojení

Měřte sociální dopad. Tzv. engagement vypovídá o tom, jak se vám daří navázat kontakt s publikem na sítích. Sledujte proto počet lajků, komentářů, sdílení, sledujících, odběratelů či fanoušků, ale také celkový dosah jednotlivých příspěvků. 

Vhodné je i prostřednictvím Google Alerts monitorovat zmínky a zpětné odkazy v diskuzích či článcích, čímž zjistíte, jestli se vám zvyšuje reputace.

3. SEO

Pravidelná tvorba kvalitního obsahu se již po několika měsících promítne do zlepšení pozice webu ve výsledcích vyhledávání. A pak tento trend i nadále pokračuje. Zejména pokud je daný obsah pro uživatele natolik užitečný, že na něj odkazují. 

V Google Search Console průběžně kontrolujte, jak si vaše stránky po zadání relevantních klíčových slov stojí. Pomocí Google Analytics zase snadno zjistíte, jestli vám roste organická návštěvnost a zda přibývají zpětné odkazy.

4. Délka nákupního rozhodování

Asi víte, že nákupní cyklus se dělí na fáze SEE, THINK, DO a CARE. Jen minimum zákazníků přeskočí první dvě a ihned učiní objednávku. Zpravidla musejí váš e-shop i produkty, které nabízíte, nejprve trochu poznat, než se konečně rozhoupou.

To někdy trvá tři dny, někdy týden a jindy třeba půl roku. Záleží na tom, co prodáváte. Kvalitní obsahový marketing dokáže tuto dobu zkrátit. Pokud vás potenciální zákazník vnímá jako prověřené odborníky a vaše články, videa nebo popisky mu sdělí vše, co potřebuje vědět před nákupem, tak ho uskuteční mnohem rychleji.

I tento údaj zjistíte v Google Analytics. Doporučujeme ho ale monitorovat nejdříve šest měsíců po začátku tvorby pravidelného contentu, protože jeho vliv se neprojeví hned.

5. Návratnost

O peníze jde vždy až na prvním místě. Sledujte proto počet a hodnotu konverzí, které vám obsahový marketing přináší. Ale začněte s tím až po půl roce až roce tvorby. Dříve se jeho výsledky neukážou, což by vás mohlo akorát demotivovat. K úspěchu zkrátka potřebujete trpělivost.

Výše uvedené pochopitelně platí pro obsahový marketing v dlouhodobém horizontu. Izolované kampaně, jako jsou například newslettery, samozřejmě můžete vyhodnocovat okamžitě. Stačí k tomu sledovat metriku návratnost investic. Jde o poměr mezi příjmy získanými z obsahu a prostředky, které jste do realizace a distribuce investovali. Ihned uvidíte, kolik prostředků (peněz, času, energie apod.) jste do kampaně vložili a kolik vám vydělala.

Čeho chcete dosáhnout?

Říká se, že i cesta může být cíl, ale správný obsahový marketing by tak fungovat neměl. Měli byste mít jasně definované mety, kterých chcete jeho pomocí dosáhnout. A pak vyhodnotit svou snahu nejen konkrétními daty, ale i zjištěním, jestli jste jeli nad plán, či pod plán – a případně o kolik.

Závěr

Mít jen dobrý obsah nestačí. K úspěšnému content marketingu potřebujete také kvalitní obsahovou strategii, jasně dané cíle a průběžnou analýzu vaší snahy. Při vyhodnocování sledujte hlavně chování uživatelů, sociální dopad, SEO, změnu délky nákupního rozhodování a finanční návratnost.