Prodej nemusí být pouze o přesvědčování zákazníků k nákupu. Pozvěte je místo toho do příběhu, kde se vyřeší jejich problémy a budou chtít nakoupit sami od sebe.

Autorem konceptu je americký podnikatel Donald Miller, zakladatel společnosti StoryBrand pomáhájící firmám zlepšit jejich marketingové strategie díky osvědčenému frameworku, který kombinuje prvky vyprávění příběhů s obchodními principy.

Miller zasazuje obsahový marketing značky do rámce se 7 základními body, které po aplikaci vedou k růstu a dosahování úspěchu.

Jeho framework se opírá o marketingová sdělení čerpající ze síly příběhů. V centru pozornosti stojí zákazník, což vyjadřuje základní premisa „The Customer is the Hero“ (Zákazník je hrdina), na níž celý framework stojí.

Jak vytvořit osobní příběh vaší značky?

Postup vyplývá z milionů příběhů, které kdy byly napsány. Hlavní postava (zákazník) má problém (, který potřebuje vyřešit) a potká průvodce (váš business). Ten mu nabídne plán (řešení problému) a vyzve ho k činu (zahájení nákupu). Celý příběh pro hrdinu končí šťastným koncem, protože vyřešil svůj problém a průvodce (vy) mu pomohl vyhnout se neúspěchu (co by se stalo, kdyby nenakoupil).

Pojďme si projít konkrétní body, díky kterým můžete i vy vystavět svůj obsah založený na příběhu:

1. Hlavní postava

Začněte tím, že si jasně stanovíte, jaký je hrdina vašeho příběhu. V kontextu webové stránky to nejste vy, ale jedná se o vaše cílové publikum, tedy ideálního zákazníka. Hrdina vždy potřebuje s něčím pomoct. A v tomto momentě přichází průvodce, který mu pomůže naplnit jeho osud. V tom spočívá vaše úloha. Vžijte se do svého hrdiny a odpovězte si na otázku, ČEHO CHCE HRDINA DOSÁHNOUT?

• Kdo je váš zákazník a co opravdu chce?
• Jaký je jeho cíl?

Pokud se místo na zákazníka budete soustředit pouze na své přínosy a pozitivní prezentaci firmy, zákazník nevidí, co si z toho může vzít on a ztrácí zájem.

Příklad: Značka KOHA prodává kvalitní jídlo pro psy a kočky složené z vlhkých ingrediencí. Ideálním zákazníkem této firmy je chovatel koček nebo psů, který chce zdraví nezávadnou stravu pro své mazlíčky, která jim dodá všechny potřebné živiny a zapadne do jejich diety.

Na webu se pak cílení na hrdinu promítá do hlavních bannerů, například: „Pomoz svému mazlíčkovi prospívat“ s dovětkem „Jídlo pro zvířata složené z několika výživných ingrediencí bez jakýchkoliv škodlivých přísad.

2. Má problém

Každý dobrý příběh začíná výzvou či problémem. Hrdina musí na své cestě zdolat mnoho překážek, aby dosáhl úspěchu. Vy jste průvodce, který mu pomůže najít nejlepší řešení jeho nesnází pomocí produktů nebo služeb, které vaše značka nabízí. Zaměřte se na to, jak tento problém ovlivňuje vašeho hrdinu.

Zařadit můžete vzdělávací obsah na svém blogu nebo video kanále, který pomáhá řešit specifické problémy či poskytuje hodnotné informace. Zákazníkovi tak ukazujete, že rozumíte jeho výzvám a máte znalosti, které mu pomohou posunout se dál.

Příklad: Na homepage KOHA je zdůrazněn problém hrdiny, kterým je frustrace z toho, že musí svému mazlíčkovi jídlo připravovat doma, protože na trhu je malá dostupnost jídel s vlhkými složkami. Pokud jeho mazlíček nedostává kvalitní jídlo nebo už nechce jíst konzervy, má zdravotní problémy. Další banner tak hlásá: „Prdění, zvracení, nuda nebo obezita? Máme na to recept!“.

Další příklad vyzdvihnutí zákazníkova problému: „Zažívá vaše zvíře – vybíravé jezení, trávicí problémy, potravinové alergie“.

3. A potká průvodce

Hrdinové nehledají další hrdiny, ale průvodce. Naštěstí jste tu vy s vaší rolí nabídnout pomocnou ruku. Pokud tedy popisujete sami sebe, nahlížejte na sebe vždy jako na jeho oporu. Vy máte zkušenosti a řešení, která hrdinovi pomohou překonat překážky. Měli byste mu dávat najevo:

• Empatii – rozumíte nesnázím, se kterými hrdina bojuje
• Autoritu – máte to, co je třeba, aby hrdina své těžkosti zvládl

Obě tyto vlastnosti můžete ukázat například na stránce „O nás“, která nabízí prostor k popsání mise svého businessu. Měli byste tady podrobněji mluvit o tom, proč a jak vaše firma slouží jako výborný průvodce. Příběh značky i její hodnoty by měly být vykresleny tak, aby podporovaly zákazníkovu důvěru.

Příklad: Pomoc hrdinovi můžete nabídnout klidně ihned na Homepage. Firma KOHA uvádí přehlednou sekci, ve které zákazníkům nabízí snadný vstup do světa jejích produktů „Nejste si jisti, kde začít? KOHA umí pomoct!”.

4. Průvodce nabízí plán cesty

Důvěryhodná postava průvodce vždy ví, co je v jakémkoliv momentě cesty správné udělat. Ukažte hrdinovi cestu, kterou se má vydat, aby své problémy vyřešil. Poskytněte mu jasný a jednoduchý plán, jak mu vaše produkty nebo služby pomohou.

Pozor ale, pokud svůj plán moc zkomplikujete a zákazník se v něm ztratí, přijdete o jeho zájem. Aby plán vedl ke kýžené akci, měl by být snadno pochopitelný.

Příklad: Jedním ze způsobů, jak KOHA nabízí plán cesty svým zákazníkům, je rozcestník s dvojitou výzvou k akci „Recepty pro psy“ a „Recepty pro kočky“. Pod každou výzvou se pak skrývá obrázkový seznam produktů pro dané zvíře s konkrétními výhodami a řešením jejich problémů (vhodné pro vybíravé jedlíky, citlivá bříška, sklony k dehydrataci atd.). Zákazník si tak snadno vybere, aniž by se ztratil v záplavě produktů.

Značka také názorně ukazuje, jak s jejími produkty při krmení pracovat pomocí další vizualizace doplněné textem: „Dva skvělé způsoby, jak krmit s KOHA“ – krmit samostatně, použít jako toping.

5. A vyzývá hrdinu k akci!

Konečně je čas prodávat. Vyzvěte svého zákazníka k činu jasným CTA tlačítkem, které by ho mělo vést k přijetí vašeho plánu, a tím pádem k vyřešení jeho problému. Ujistěte se, že přesně ví, co je v danou chvíli nutné udělat a opakujte to na celém svém webu.

• Potřebujete přímá CTA tlačítka a také mezikroková CTA (v angličtině „transitional“, známá také jako magnet).
• Příkladem přímých CTA může být: „koupit produkt“, „začít“, „spustit program“ nebo „zapsat se do kurzu“ a tak dále.
• Mezikroková CTA slouží k provedení jiné „vedlejší“ akce, pokud zákazník ještě není připravený nakoupit. Jedná se o různé výhody nebo přínosné informace, které mu také mohou být na jeho cestě nápomocné např. „stáhnout návod zdarma“, „dozvědět se více“, „registrovat se na webinář“ a podobně.

Obě tlačítka jsou důležitá a jejich význam lze pro lepší pochopení přirovnat k partnerskému vztahu. Přímé CTA tlačítko v něm reprezentuje volbu svatby s partnerem a mezikrokové CTA zas možnost vzít ho na další rande. Pokud zákazník ještě není připraven postavit se před oltář, můžete mu nabídnout lákavou alternativu v podobě dalšího rande. Jeho chuť projít se uličkou a přijmout závazek (nakoupit) se tak může rapidně zvýšit.

Příklad: Firma KOHA na webu uvádí jako mezikroková CTA například „recepty pro psa“, „recepty pro kočku“ nebo „přečíst nápomocné články“. Tato tlačítka zákazníka vedou na podstránky, kde je už vždy uvedena přímá výzva k akci jako „Koupit produkt“.

6. Ukažte, jakým způsobem problém vyřešíte

Předveďte svému zákazníkovi, jakým způsobem mohou vaše produkty nebo služby konkrétně změnit jeho život k lepšímu. Můžete k tomu využít pravdivé příběhy, zkušenosti jiných zákazníků, odborné studie podané stravitelnou formou nebo různé přímočaré vizualizace.

Definujte, jak pro vašeho zákazníka vypadá úspěch po využití vašich produktů nebo služeb. Dosáhne svého cíle? Vyřeší svůj problém? Může ho čekat například úspora času, snížení stresu, víc zábavy, lepší zdraví a tak dále.

Příklad: Na homepage uvádí KOHA vizualizaci s jídlem v misce doplněnou vysvětlujícími šipkami o několika bodech: 1. MINIMUM INGREDIENCÍ - do našich jídel nikdy nepřidáváme zbytečné suroviny. 2. BEZPEČÍ PRO CITLIVÁ BŘÍŠKA - Ingredience pečlivě vybíráme a dodržujeme jednoduché postupy. 3. BOHATÉ NA TEKUTINY - šťavnaté maso se 70 až 80% vlhkostí dělá z jídla větší zábavu.

Nechybí ani sekce s fotkami a videi zvířat, která prospívají.

7. Varujte hrdinu před možným neúspěchem

Nezapomeňte ale ukázat, že život není jen o úspěšném dosahování cílů. Když jde všechno až moc hladce, hrdina může ztratit o svou cestu zájem.

Proto je důležité ukázat, co se může stát, pokud zákazník vaše řešení nevyužije. Opatrně a s citem zákazníka upozorněte, co se stane, pokud nepodnikne žádnou akci nebo nevyřeší svůj problém.

Příklad: Částečné varování bylo u KOHA uvedeno v minulém příkladu v informaci, že „nepoužívá ingredience, které by mohly způsobit potravinové intolerance“. Jak je vidět, jednotlivé body se dají i šikovně prolínat. Dalším příkladem je blogový článek na téma „Jaké ingredience jsou pro kočky a psi špatné – PODROBNÝ PRŮVODCE“. Značka v něm zmiňuje zdravotní komplikace, které mohou některé suroviny způsobovat a samozřejmě dodává, že v jejich jídlech se žádné z nich nevyskytuje.

Závěrem

Všechny tyto elementy dohromady pomáhají vytvořit silný a strukturovaný příběh, který osloví zákazníky a přiměje je k akci.

Ačkoliv StoryBrand framework shrnuje některé dobře známé marketingové klíče, které mnozí profesionálové používají, jako je důraz na potřeby zákazníků, snaha o řešení jejich problémů, storytelling nebo vytváření jasných a srozumitelných sdělení, jeho hlavní síla spočívá v ucelenosti a jednoduchosti.

Pomáhá zaměřit se na to, co je pro zákazníky skutečně důležité a nabízí strukturu, kterou se obsahoví tvůrci mohou řídit. StoryBrand tak představuje praktický a aplikovatelný nástroj pro každého, kdo chce v marketingu dosáhnout lepších výsledků.

A pokud ovládáte angličtinu, script pro svou značku si může podle tohoto frameworku vytvořit zdarma online přímo v nástroji MyStoryBrand. Právě definování základních aspektů vašeho businessu a jejich zasazení do příběhové cesty hrdiny se pro vás může stát tím správným odrazovým můstkem pro váš efektivní obsah.