Nemusíte být Sherlock Holmes, abyste dokázali odhalit, odkud přicházejí návštěvníci na váš e-shop. Stačí si na pomoc přizvat jednoduché pomocníky – UTM parametry, které tyto informace předají vašim analytickým nástrojům.

Zjistěte, které marketingové kanály a kampaně vám přivádí největší počet zákazníků a nákupů. Naučíme vás, jak s UTM parametry pracovat a jak je vyhodnocovat.

Co jsou to UTM parametry

UTM parametry, někdy označované také jako UTM tagy, jsou části textu, které se nacházejí na konci URL adresy. Tyto části textu obsahují potřebné informace, které pomohou analytickým nástrojům, jako jsou Google Analytics, určit, odkud daný uživatel na váš web dorazil. Zkratka UTM pochází z názvu Urchin Tracking Module, kdy Urchin Tracker byl software, který v roce 2005 koupila společnost Google a sloužil jako základ pro Google Analytics.

Mezi základní UTM parametry patří:

• utm_source – zdroj, ze kterého návštěvník na web přišel (Facebook, google…),
• utm_medium – médium, které určuje, jestli se jednalo například o organickou, nebo placenou návštěvnost (cpc, social…),
• utm_campaign – název kampaně, která návštěvníka přivedla (newsletter apod.),
• utm_content – typ obsahu, tento parametr se hodí třeba u A/B testování, jelikož vám poradí, který obsah fungoval nejlépe (banner apod.),
• utm_term – lze využít pro klíčová slova konkrétních kampaní.

Pokud s UTM parametry teprve začínáte, doporučujeme využívat především tři základní, a to zdroj, médium a kampaň. Výsledná URL adresa zahrnující UTM parametry pak může vypadat následovně:

https://productwidgets.cz/blog/umela-inteligence-jako-pomocnik-pro-e-shopy/? utm_source=facebook& utm_medium=social& utm_campaign=post_blog_umelainteligence_170723

Tento odkaz na blogový článek o využití umělé inteligence vložíme do textu příspěvku na Facebooku. Jako UTM source jsme proto zvolili Facebook a jako médium social, jelikož bude přivádět organickou návštěvnost. Do označení kampaně jsme pak uvedli, že se jedná o příspěvek s blogovým článkem o AI, který bude publikován 17. července.

Jak je přidat k URL adrese

Finální URL adresu můžete vytvořit ručně. Pokud si však chcete usnadnit práci, použijte zdarma online nástroje jako Campaign URL Builder od Google Analytics. Ještě předtím, než se do svých prvních UTM parametrů pustíte, přečtěte si pár pravidel, kterých se vyplatí držet.

• Nastavte si jasný způsob označování jednotlivých zdrojů a dodržujte ho. Pokud budete jednou psát facebook, pak Facebook a do třetice facebook.com, Google Analytics nebudou umět správně návštěvníky přiřadit.
• Nepoužívejte v názvech mezery.
• Pište ideálně pouze malými písmeny.
• Neduplikujte název zdroje, média a kampaně.

Kde UTM tagy využívat

Všeobecně lze říct, že u všech odkazů, které sdílíte mimo svůj web. Na sociálních sítích, v e-mailech, ale i reklamních systémech. Zatímco někde musíte UTM parametry ručně přidat, Google Ads si je dokáží nastavit po propojení s vašimi Google Analytics i sami.

V reklamním systému Seznamu Sklik si pak zase můžete v menu zapnout automatické tagování URL a máte vystaráno. U reklam na Facebooku nebo Instagramu můžete UTM parametry zapsat přímo v rozhraní Správce reklam v Meta Business Suite.

UTM parametry doporučujeme přidávat také k vašim widgetům od Product Widgets. Díky tomu lépe doměříte, který widget s jakým produktem přinesl konverzi. Nastavit je můžete v administraci jednotlivých widgetů v záložce Vzhled a nastavení.

Pojďme vyhodnocovat

Přidali jste UTM parametry k různým kampaním a zajímají vás nyní jejich výsledky? Otevřete si své Google Analytics 4 a rozklikněte si vlevo sekci Přehledy, Akvizice a z možností zvolte Akvizice návštěvnosti. 

V zobrazené tabulce si následně můžete vybírat dimenze podle toho, které UTM parametry chcete zobrazit. Pokud chcete vidět úspěšnost konkrétních kampaní, pak změňte dimenzi na Kampaň relace , čímž se vám objeví v tabulce názvy kampaní, které jste zapsali do UTM parametru utm_campaign. Jednoduše se pak můžete podívat, kolik daná kampaň přivedla lidí, jak dlouho na e-shopu byli, jaké události na něm provedli, kolik udělali konverzí a jakou přinesli tržbu.

Které metriky pro vás budou při vyhodnocování zásadní, si musíte určit sami podle toho, jaký byl cíl dané kampaně nebo obsahu. 

Změřte si výsledky obsahu na blogu 

Zatímco u placené reklamy propagující vaše produkty pro vás bude zásadní počet nákupů a tržby, u blogových článků bude hrát důležitou roli nejen počet návštěv a uživatelů, ale také průměrná doba, kterou na stránce strávili. U blogových článků si jako konverzi můžete nastavit například scrollování do 60–90 % stránky, které když uživatel provede, lze předpokládat, že článek dočetl až do konce.

Sledovat byste ale měli také metriky týkající se takzvaného zapojení neboli aktivity návštěvníka na webu. Relace se zapojením se všeobecně považují za hodnotnější návštěvy, jelikož se započítávají až v momentě, kdy si uživatel zobrazí alespoň dvě stránky, provede konverzi nebo stráví na webu přinejmenším 10 vteřin.

Jako příklad si vezmeme jeden blogový článek, který obsahuje produktové widgety. Pokud to hodně zjednodušíme, pak v případě, že má článek

• malý rozdíl mezi počtem návštěv a relací se zapojením a vysokou míru zapojení, pak jste vytvořili skvělý obsah, který vaše čtenáře baví,
• vysoký počet návštěv, ale malý počet relací se zapojením nebo nízkou míru zapojení či konverzí, článek má pravděpodobně titulek, který čtenáře přitáhl, ale jeho obsah už je příliš nezaujal,
• nízký počet návštěv, ještě nižší počet relací se zapojením a nízkou míru zapojení, pak vaši čtenáři považují článek za nezajímavý.

U samotného widgetu lze pak říct, že produkt byl k obsahu článku vhodně zvolený tehdy, pokud se na jeho detail proklikl z widgetu vysoký počet návštěvníků. V lepším případě pak tehdy, kdy widget rovnou přinesl dokončené nákupy.

Důvodů, které stojí za malou čteností či neúspěchem jednotlivých typů obsahu, kampaní nebo widgetů, však může být nepřeberné množství. Přečtěte si proto také náš další článek o vyhodnocování obsahového marketingu .

Investujte svůj čas i peníze efektivně

UTM parametry představují základní způsob, jak získat spolehlivá data. Doporučujeme je proto používat nejen u placených kampaní, ale i u organického obsahu, který tvoříte. Lépe pak můžete měřit jeho úspěšnost a usnadnit si tak rozhodování, kterým marketingovým aktivitám a kanálům dává smysl se více věnovat.